El Brand Equity es el valor medible que una marca agrega a un producto o servicio más allá de sus beneficios funcionales. Es la prima que los clientes pagan, la confianza que extienden y el perdón que otorgan — todo por lo que la marca significa para ellos. El valor se construye con el tiempo a través de experiencias consistentes y coherentes, y se destruye rápidamente con la desviación.
El Brand Equity tiene cuatro componentes: conciencia (¿la gente sabe que la marca existe?), asociaciones (¿qué piensan cuando escuchan el nombre?), calidad percibida (¿confían en que la marca cumplirá?) y lealtad (¿la elegirán de nuevo y la recomendarán?). Cada componente está influenciado por cada punto de contacto que la marca controla — y muchos que no.
El valor de marca no es un concepto abstracto. Se refleja en valuaciones financieras, poder de precio, costos de adquisición de clientes y retención de empleados. Las empresas con fuerte Brand Equity gastan menos para adquirir clientes, obtienen márgenes más altos y se recuperan más rápido de disrupciones del mercado.